鄭爽

　　一款GUCCI包失竊引發(fā)爭(zhēng)議購買力強(qiáng)推高境內(nèi)奢侈品價(jià)格

　　近日，北京新光天地古馳(GUCCI)專賣店失竊的一款包引發(fā)了一場(chǎng)熱議，奢侈品成本與零售價(jià)之間的差異再次成為爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。

　　有微博爆料稱，“在八里莊派出所遇到新光天地GUCCI店長來報(bào)警，一個(gè)價(jià)值兩萬多元的包被偷，最后沒有立刑事案件，因?yàn)檫M(jìn)貨價(jià)只有幾百元。”

　　北京對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心執(zhí)行主任周婷在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示：“奢侈品采取的是價(jià)值定價(jià)法，奢侈品的附加值是由品牌本身帶來的，以成本來衡量奢侈品產(chǎn)品的價(jià)值不能成立。”

　　而業(yè)內(nèi)人士曾對(duì)記者透露：“品牌基于市場(chǎng)的價(jià)格調(diào)控是奢侈品在中國價(jià)格昂貴的最主要因素，而這一調(diào)控正是基于不同市場(chǎng)消費(fèi)者的購買力，中國市場(chǎng)很大，購買力也強(qiáng)，因此，中國市場(chǎng)的定價(jià)就比其他國家要高。”

　　古馳(中國)發(fā)給本報(bào)的聲明中表示：“首先，店鋪人員在報(bào)案過程時(shí)，并未提供任何相關(guān)進(jìn)貨信息；其次，遭竊商品單價(jià)與微博內(nèi)容中所描述的并不相符；第三，所有在GUCCI門店出售的皮件皆為意大利制造的真品，其進(jìn)口和出售亦均遵循中國相關(guān)的法律法規(guī)。”不過，古馳(中國)方面并未提供失竊包的進(jìn)貨價(jià)等數(shù)據(jù)。

　　公司的聲明并未消除質(zhì)疑，那么究竟奢侈品是如何定價(jià)的？周婷分析：“一般產(chǎn)品定價(jià)分為成本定價(jià)和價(jià)值定價(jià)法，一般大眾消費(fèi)品、快消品采取的是成本定價(jià)法，而奢侈品采取的是價(jià)值定價(jià)法。”以價(jià)值為導(dǎo)向的定價(jià)法是根據(jù)客戶對(duì)公司產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知確定價(jià)格，而奢侈品的價(jià)值即在于它們的排他性。

　　周婷同時(shí)表示，究其原因在于奢侈品市場(chǎng)是由賣方主導(dǎo)，對(duì)奢侈品的需求高過供給，奢侈品品牌全權(quán)掌握市場(chǎng)的話語權(quán)，而消費(fèi)者也愿意為這個(gè)溢價(jià)埋單。

　　曾擔(dān)任萬寶龍(中國)有限公司中國區(qū)董事總經(jīng)理的陸曉明亦指出：“奢侈品產(chǎn)品的直接成本確實(shí)不會(huì)很高，但上架的一款包或衣服背后還有很多無形成本，如研發(fā)投入和設(shè)計(jì)成本，還有廣告投入、品牌代言、物流費(fèi)用、運(yùn)營成本、稅收以及品牌的價(jià)值等等。”

　　在價(jià)值定價(jià)的基礎(chǔ)上，同一款產(chǎn)品基于不同市場(chǎng)最后的定價(jià)也會(huì)不同。

　　來自對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國市場(chǎng)的高級(jí)腕表國內(nèi)外價(jià)差達(dá)100%~350%，珠寶產(chǎn)品的價(jià)差為20%~80%，箱包皮具價(jià)差在30%左右，而化妝品的價(jià)差在40%~120%，最高甚至達(dá)到188.5%。

　　此前，消費(fèi)者總是將關(guān)稅歸結(jié)為導(dǎo)致國內(nèi)奢侈品價(jià)格較高的主要原因。但據(jù)陸曉明的經(jīng)驗(yàn)，關(guān)稅并不是奢侈品在中國價(jià)格貴的主要因素，在中國市場(chǎng)，關(guān)稅最多占到奢侈品最后零售價(jià)的5%左右。

　　中國對(duì)奢侈品征收的各種稅收是推高奢侈品內(nèi)外價(jià)差的因素之一，它們包括進(jìn)口關(guān)稅、消費(fèi)稅、增值稅還有一些城市附加稅等。“定價(jià)基礎(chǔ)本身就較高，再加之各種稅收，最后的價(jià)格差異更大。”陸曉明分析。

　　目前我國中高檔消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅多在10%~25%之間，個(gè)別品種如酒類可達(dá)65%，而對(duì)奢侈品主要征收的進(jìn)口商品消費(fèi)稅為30%，增值稅為17%，另外還有諸如包括教育等在內(nèi)的10%左右的城市附加稅等。

　　而在美國并沒有增值稅，歐洲增值稅平均為10%，日本則為4%，在中國增值稅分為17%和13%兩檔，均高于其他國家。

　　“除了各種稅收以外，奢侈品品牌對(duì)中國市場(chǎng)的預(yù)期利潤，以及在這個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)營成本、物流成本等都是推高奢侈品品牌內(nèi)外價(jià)差的因素。”周婷分析。

　　業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者透露：“那些進(jìn)入中國時(shí)間較長且生意模式已經(jīng)成熟的奢侈品品牌利潤率能達(dá)30%，有些甚至更高，成熟模式的奢侈品利潤一般不低于25%。”

　　奢侈品品牌普拉達(dá)(01913.HK)財(cái)報(bào)顯示，截至2012年1月31日的12個(gè)月收益凈額約15億歐元，其中銷售成本約7.2億歐元，品牌未剔除營運(yùn)開支和所得稅的毛利率為52.2%。