農(nóng)產(chǎn)品電商已經(jīng)走過了20余年的發(fā)展歷程——1994年,農(nóng)業(yè)信息化起步;1998-2005年,糧食棉花在網(wǎng)上流動起來;2005-2012年,生鮮電子商務(wù)起步;2012-2013年,褚橙進京,荔枝大戰(zhàn),品牌農(nóng)產(chǎn)品電商競爭日盛;2013-2014年,農(nóng)產(chǎn)品電商B2C、O2O等18種模式同時涌現(xiàn),預(yù)售、眾籌、溯源、C2B等互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新風(fēng)起云涌……直到去年,農(nóng)產(chǎn)品電商進入融資和兼并重組高潮時期,農(nóng)產(chǎn)品電商各類VC/PE融資超過70億元人民幣。

　　“隨著互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)產(chǎn)品的不斷融合,農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機遇。”在日前召開的首屆中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)峰會上,云南省副省長張祖林認(rèn)為。借助電子商務(wù)和社交平臺,農(nóng)人成長為“網(wǎng)紅”,傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型為線上品牌,農(nóng)產(chǎn)品電商成為精準(zhǔn)脫貧的重要途徑,農(nóng)產(chǎn)品跨境電商交易額增幅超過100%。接下來,電子商務(wù)將怎樣繼續(xù)賦予農(nóng)業(yè)新活力?

　　電商下鄉(xiāng)激活鄉(xiāng)村活力

　　過去的一年里,淘寶村爆發(fā)式增長至780個,成為“網(wǎng)上經(jīng)濟體”的典型樣本。

　　山東省曹縣是個欠發(fā)達的農(nóng)業(yè)大縣。曹縣的大集鎮(zhèn)比較偏遠(yuǎn),離縣城15公里,一條鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的縣級公路來連接,人均耕地1畝多。從2013年開始,兩年時間,電子商務(wù)迅速發(fā)展,先后有2500多名外出務(wù)工農(nóng)民、160多名畢業(yè)大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè),經(jīng)營演出服或家具網(wǎng)店。其中的丁樓村,全村300戶中有280余戶開有淘寶網(wǎng)店,年銷售收入超100萬元的加工戶有30多家。

　　互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通為偏遠(yuǎn)的村落解決了與外部世界之間信息不對稱的問題。“不知道需求在哪里,再好的產(chǎn)品只能窩在地里。”本來生活網(wǎng)副總裁劉有才認(rèn)為。

　　北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟研究所所長洪濤指出,借由電子商務(wù)平臺,供求實現(xiàn)對接,生產(chǎn)經(jīng)營有的放矢,農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌只需物流公司就可以實現(xiàn)交易,使得優(yōu)質(zhì)兼顧優(yōu)價成為可能。

　　同時,互聯(lián)網(wǎng)正培養(yǎng)著一批又一批能夠利用互聯(lián)網(wǎng)銷售農(nóng)產(chǎn)品的新型農(nóng)民,這也是鄉(xiāng)村真正的活力所在。“也許其中一些人有一天不再經(jīng)營家具網(wǎng)店或者演出服的網(wǎng)店,但電商帶給他的理念、規(guī)則、眼界、技能、經(jīng)驗等,還會用在其他方面,例如,用在農(nóng)產(chǎn)品的流通上,繼續(xù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè),老套的經(jīng)營方式不會再逆轉(zhuǎn)。”北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授張國有說。

　　農(nóng)產(chǎn)品電商進入轉(zhuǎn)型升級新時期

　　2015年,農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易額達到1505億元,增長超過50%。“農(nóng)產(chǎn)品電商進入由‘成長期’向‘發(fā)展期’轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期,要求生產(chǎn)經(jīng)營者從營銷環(huán)境、誠信體系和品牌建設(shè)等方面補齊短板。”洪濤說,雖然農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機遇,但農(nóng)產(chǎn)品電商虧損倒閉也必須引起高度重視。

　　2015年倒閉的農(nóng)產(chǎn)品電商就有水果營行、特土網(wǎng)、采購兄弟、后廚網(wǎng)、土雞91、菜管家等。電商成為了中國非正常死亡最高的行業(yè)之一。

　　究其原因,除了千網(wǎng)一面沒有特色、客單價較小且規(guī)模不大、用戶體驗不足且客服質(zhì)量差、供應(yīng)鏈及冷鏈模式不完善、自營物流和外包物流相互對立等原因外,也包括電商流量開始流向O2O,客戶忠誠度及回頭率低,退貨率較高且缺乏誠信,網(wǎng)站、網(wǎng)店、網(wǎng)品缺乏品牌,價格競爭及疲勞促銷的營銷環(huán)境等因素。洪濤將其總結(jié)為農(nóng)產(chǎn)品電商虧損倒閉的十大死結(jié)。

　　“做網(wǎng)店要可持續(xù)發(fā)展,沒有穩(wěn)定的客戶做不長久。只有扎扎實實地從網(wǎng)店的產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)意營銷、客戶服務(wù)、物流配送等方方面面做好細(xì)節(jié),才能穩(wěn)住固定的客戶群體,并讓他們?nèi)痈嗟呐笥押陀H戚,最終實現(xiàn)滾雪球式的客戶增長。”安溪中閔弘泰電子商務(wù)創(chuàng)始人王思儀認(rèn)為。

　　而對于生鮮電商來說,消費者網(wǎng)上購買生鮮面對產(chǎn)品、物流、服務(wù)三大不確定因素,能否保證產(chǎn)品質(zhì)量、突破物流瓶頸、提升消費體驗,成為了生鮮電商能否存活進入2.0時代的重要因素。

　　“2012年可以算作生鮮電商的元年,拿到風(fēng)投的商家紛紛涌入,自建物流,卻沒有熬過價格和品質(zhì)的競爭。”天貓生鮮高級策劃專家沈琦介紹,“與電飯鍋等標(biāo)類產(chǎn)品不同,生鮮產(chǎn)品保存的溫區(qū)十分復(fù)雜,從零下60度到常溫不等,很容易在運輸過程中產(chǎn)生變質(zhì)。與在社區(qū)果蔬店退換貨比較起來,網(wǎng)上服務(wù)的不確定性也大得多。”

　　前路何在?

　　無論是生鮮,還是農(nóng)副產(chǎn)品,電商都是一片充滿希望的藍(lán)海,卻又暗潮涌動,充滿挑戰(zhàn)。農(nóng)產(chǎn)品電商未來的出路在哪里?

　　2012年,褚橙進入北京市場,一時成為熱門話題。出名前,它叫做云冠橙,生長在云南邊陲,不為人所知。本來生活網(wǎng)的買手在云南發(fā)現(xiàn)了這個嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化卻缺乏知名度的好產(chǎn)品,將其引入北京市場。2013年,褚橙定位80后,利用關(guān)鍵意見領(lǐng)袖和社交媒體,用定制包裝的形式,把褚橙的影響力再次放大。2014年,一場主動“被傳播”的社交和銷售通過明星定制、網(wǎng)絡(luò)熱詞包裝和自傳播展開。2015年,褚橙已經(jīng)成為了中國好產(chǎn)品的一種標(biāo)準(zhǔn),具有了更多的精神內(nèi)涵。

　　“品牌的初期可能有人格化的東西,但品牌的基礎(chǔ)依然是品質(zhì)。”云南恒冠泰達農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司負(fù)責(zé)人褚一斌說。

　　淘寶特色中國負(fù)責(zé)人敬淵在介紹特色中國后期發(fā)展方向時也提出,將以溯源品質(zhì)、建立標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ),進行產(chǎn)業(yè)升級、優(yōu)化物流,實現(xiàn)多方合作和優(yōu)化導(dǎo)購。

　　“隨著電商品牌化的推進,電商企業(yè)需要向供應(yīng)鏈的前端、生產(chǎn)端延伸,通過組織化創(chuàng)新突破,確保產(chǎn)品質(zhì)量安全和標(biāo)準(zhǔn)化,從而為品牌化夯實基礎(chǔ)。”浙江大學(xué)中國農(nóng)村發(fā)展研究院蔣文龍認(rèn)為,線上問題需要線下解決,應(yīng)該通過標(biāo)準(zhǔn)化解決非標(biāo)類農(nóng)產(chǎn)品的不確定性,讓中國農(nóng)產(chǎn)品回歸應(yīng)有的價值感。

　　“農(nóng)產(chǎn)品電商的下一階段是形成農(nóng)業(yè)生態(tài)體系——產(chǎn)業(yè)鏈更好地銜接,送達速度更快,效率更高。”宋小菜創(chuàng)始人余玲兵認(rèn)為。在追求品質(zhì)的基礎(chǔ)上,為農(nóng)耕文明孕育的農(nóng)產(chǎn)品加上工業(yè)文明的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、規(guī)?；?賦予互聯(lián)網(wǎng)文明的可追溯化和平臺化,形成乘數(shù)效應(yīng),將是行業(yè)的未來。