近兩年，各地打造農(nóng)業(yè)品牌的熱情很高，尤其是今年中央一號(hào)文件明確提出大力發(fā)展名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品、培育知名品牌的要求之后，很多地方積極行動(dòng)，制定出臺(tái)了相應(yīng)的農(nóng)業(yè)品牌實(shí)施規(guī)劃或意見(jiàn)。不少地方還提出了具體的品牌發(fā)展目標(biāo)，要求一至幾年內(nèi)培育多少個(gè)地方性或者全國(guó)性知名品牌等。這些舉措，對(duì)盡快改變我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌滯后、影響力不大的狀況很有必要。不過(guò)，農(nóng)業(yè)品牌形成與發(fā)展有其自身的特點(diǎn)和規(guī)律，如果簡(jiǎn)單地把培育品牌理解為幾年內(nèi)在數(shù)量上達(dá)到怎樣的規(guī)模，會(huì)使農(nóng)業(yè)品牌受到傷害，欲速則不達(dá)。
從實(shí)踐來(lái)看，與這種指標(biāo)式品牌發(fā)展思路互為應(yīng)和的做法，目前主要是貪大和求快。
貪大，幾乎成了現(xiàn)在品牌培育中的一大通病，只要品牌有了些名氣，產(chǎn)品稍稍好賣(mài)點(diǎn)，就一味追求覆蓋率、占有率，恨不能一品蓋天下，賺盡市場(chǎng)錢(qián)。前不久媒體披露的東北某知名大米產(chǎn)地，從外地拉進(jìn)大米加工成“混合米”，然后以當(dāng)?shù)卮竺灼放平y(tǒng)一對(duì)外出售，使當(dāng)?shù)卮竺灼放泼雷u(yù)度大打折扣。這種兌水放大品牌產(chǎn)品的做法不止發(fā)生在一地兩地，一些消費(fèi)者熟悉的品牌產(chǎn)品，似乎已經(jīng)習(xí)慣了“拼牌”放大效應(yīng)。
但是，天下沒(méi)有不透風(fēng)的墻，兌水膨脹的品牌產(chǎn)品早晚會(huì)在市場(chǎng)露餡。更為重要的是，拼牌農(nóng)產(chǎn)品會(huì)以品質(zhì)的變化、口感的差異沉默地告訴消費(fèi)者真相。農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品不同于一般工業(yè)品牌產(chǎn)品，很難貼牌加工生產(chǎn)。受制于地理環(huán)境、氣候干濕、日光溫差等影響，農(nóng)產(chǎn)品有地理標(biāo)志產(chǎn)品之別，某種產(chǎn)品產(chǎn)能規(guī)模就只能這么大，再大了就不是這種產(chǎn)品了。即便相同的地理?xiàng)l件，對(duì)早晚溫度把握不同，也會(huì)帶來(lái)口感甚至品質(zhì)差異。盲目貪大的做法無(wú)法顧及這些特征，最終會(huì)導(dǎo)致品質(zhì)下降，品牌受損，一些曾經(jīng)的名牌消失，原因莫過(guò)于此。
求快，同樣會(huì)對(duì)農(nóng)業(yè)品牌造成傷害。一些地方為了加快品牌培育進(jìn)程，往往首先在擴(kuò)大產(chǎn)品規(guī)模上下功夫，有的甚至?xí)扇⌒姓?dòng)員或者命令方式要求大面積、大規(guī)模種養(yǎng)某種產(chǎn)品，打造大型示范園、產(chǎn)業(yè)帶或者專(zhuān)業(yè)地名，追求一夜成名。由于忽視了農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在特性，加上信息失衡失真，可能好幾個(gè)地方都在打造同一產(chǎn)品品牌，不僅品牌沒(méi)有形成，同類(lèi)產(chǎn)品大量集中上市還會(huì)帶來(lái)“賣(mài)難”。此外，還有一些地方熱衷于所謂品牌策劃，或者制造“噱頭”讓產(chǎn)品露臉。農(nóng)業(yè)品牌當(dāng)然需要某種上市契機(jī)，有時(shí)候也需要“賣(mài)點(diǎn)”甚至“爆點(diǎn)”，但鑒于農(nóng)產(chǎn)品本身的周期性、地域性以及品種更新?lián)Q代等要求，應(yīng)更多地保持產(chǎn)品品質(zhì)的連續(xù)性，而不是制造“爆點(diǎn)”。
農(nóng)業(yè)品牌是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的必然要求，沒(méi)有強(qiáng)大而廣泛的農(nóng)業(yè)品牌，就沒(méi)有強(qiáng)大的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。但是，農(nóng)業(yè)品牌有自己成長(zhǎng)的邏輯，只能尊重利用這一邏輯，不能改變甚至破壞這一邏輯。同樣，農(nóng)業(yè)品牌培育也沒(méi)有捷徑可走。政府部門(mén)積極倡導(dǎo)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，有利于營(yíng)造農(nóng)業(yè)品牌的良好氛圍，使品牌成長(zhǎng)少走彎路，但這種引導(dǎo)、支持、扶持不是包辦替代，農(nóng)業(yè)品牌培育只能以農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)、家庭農(nóng)場(chǎng)等經(jīng)營(yíng)主體為主。
