在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，信息的透明化讓營銷變得越來越難，用戶越來越精，很多商家的營銷活動漸漸失效。在這個營銷逆勢的時代，是什么讓老牌堅果領導品牌新農哥能得到8.64億次爆光?驚人的傳播數(shù)據(jù)背后又隱藏了多少不為人知秘密?讓我們一起來揭開本年度互聯(lián)網(wǎng)品牌最經(jīng)典營銷案例沒有之一。
記者聯(lián)系了新農哥合伙人江勇(花名：二牛)，他全程參與了此次營銷并組織協(xié)調團隊一起完成了一個又一個看起來不可能完成的目標。本次活動主線名稱叫“我們一起建農場”，合計8.64億次爆光量，實現(xiàn)投放及內容自主傳播相結合的商家年度最強曝光，其中亮點還有此次移動端爆光量占比62.5%。610萬次微信爆光，自主轉發(fā)人數(shù)超過12萬人;32685人參與眾籌建農場;1.2億微博話題閱讀量;1200家網(wǎng)媒報道;238% 百度指數(shù)同比增長。面對這些閃亮的數(shù)據(jù)，二牛稱：這不是一次普通的營銷活動，而是一個由制造內容結合移動互聯(lián)網(wǎng)引爆全網(wǎng)傳播及用戶參與的新“病毒”話題事件。同時他還跟記者分享了整個營銷的秘訣。
一、營銷定調：客戶痛點出發(fā)
從市場的角度來說，任何銷售的產生離不開需求，而客戶的痛點是產生需求的最大來源。很多商家在做市場活動之前沒有研究過，看到別人做一個免單，他也做免單，別人送個iphone6他也送，最終搞得客戶看到商家營銷即麻木。
做為中高端的堅果品牌，客戶除了好吃之外更關心的是健康。據(jù)調查表明很多客戶非常想了解他們吃的堅果是從哪里來的?平時的生長環(huán)境是怎么樣的?他們只是一直聽商家說堅果好，但從來沒有親眼所見。針對這一客戶痛點，結合新農哥原滋原味好堅果的理念，團隊即討論出來讓客戶去看看我們的堅果是長在哪里的。同時結合一個社會痛點，城市越來越擁擠，霧霾越來越嚴重，使很多人很想離開城市到鄉(xiāng)間去體驗自然呼吸新鮮空氣。綜合考慮最終選擇了中國負氧離子含量最高的臨安島石源，在那邊買下一片莊園，讓用戶走到莊園人親身體驗堅果的生長。主意一出，即得到了新農哥很多老客戶的大力支持和叫好。
二、制造內容：讓自主傳播飛起來
任何營銷活動如果沒有內容的承載都將是空洞無味，只有有厚實的內容才能得到更多的傳播。新農哥在內容傳播上可是發(fā)了很大心力。
整個活動一開始的#我有一個農場#在微博話題即獲得閱讀量1982.2萬，并在當日微博熱鬧話題排行第21位;隨后又制造了一系列的話題如：#土豪去哪兒#、#我的雙十一#分別獲得2102萬和5585萬的閱讀。同時趁熱打鐵又推出新農哥招護林員視頻及20萬年薪招護林員的活動，引發(fā)了微信大轉發(fā)。整個護林員的招募吸引了近5000名來自全球20多個國家和地區(qū)的人員參與。內容不斷，讓整個活動更有看點，同時也讓更多人轉發(fā)，微信爆光610多萬次。
三、用戶參與：讓分享討論來得更猛烈一些
傳統(tǒng)的營銷是商家不停的講，消費者只是在邊上聽，有互動也是相對較少的互動。而在互聯(lián)網(wǎng)時代更注重的是讓用戶全程參與，并積極提意見達到全面的討論和傳播。
眾籌是時下最流行的用戶參與方式，提出眾籌建農場一方面是流行趨勢。另一方面因為收集了很多客戶意見，很多客戶已經(jīng)把農場當面了休閑旅游的對象，農場的很多作物生長需要一年時間。新農哥除了讓用戶眾籌農場主資格外，還把農場建設完全開放給消費者，經(jīng)1111位農場主中討論出的意見，今年一期已經(jīng)種下了油菜花和紫蕓櫻，到明年5月將會是一片紫色與黃色的海洋，相應的油菜花蜜也將作為贈品送給消費者。同時島石源的莊園也將成為中國最大的山地油菜花海。
作為一名電商，在雙十一自主開發(fā)游戲也是新農哥首創(chuàng)。自主開發(fā)了天貓首款RPG網(wǎng)游“刀劍封魔錄之農場風云”。讓用戶不僅參與到游戲中來同時還能領優(yōu)惠券。
20萬年薪招農場護林員因參加人數(shù)過多，海選第二波采用讓選手自己拍一段1分鐘左右展示自己風采的視頻，5天時間收到了200多位選手的視頻，很多選手非常用心，紛紛拿出自己的絕活。新農哥團隊內部人員開玩笑說“年會的表演嘉賓都有了”：有會變魔術的、有會表演情景劇的、有做冷笑話的、有唱歌的、有跳舞的、有模特、有主持人、還有來自部隊的。同時選手中很多都會自己去拉票，讓別人來看自己的視頻及點贊，5天時間已有5位選手的的視頻播放量超過1萬次，遠遠超過預期。
四、抓住風口：推向制高點
任何營銷活動都必須借勢，小米雷軍有句名言“站在風口上豬也能飛”。新農哥此次營銷正是借助了雙11這個大勢。雙11是一個全民性的節(jié)日，不光是淘內淘外、微博微信對他的關注度都非常高。引進的流量直接把活動帶上高潮。
視頻的爆發(fā)也是此次護林員招聘用拍視頻的方式來選的原因，手機越來越發(fā)達，隨時可以用手機記錄下視頻，簡單方便。同時視頻傳到網(wǎng)絡上也是非常簡單，與微博、微信打通傳播性非常好。
目前新農哥的護林員招聘工作還在進行，接下來會進行網(wǎng)絡投票環(huán)節(jié)。二牛表示做營銷不只是為了爆光，更重要的是要體現(xiàn)他背后的意義。新農哥堅持原產地、原生態(tài)的健康理念傳播給更多人才是活動的宗旨。他還建議更多的商家在做活動的時候，能多從自己的客戶出發(fā)，想想他們的痛點，幫助客戶解決1、2個問題，會得到更多客戶及網(wǎng)友的支持。
營銷眼花繚亂的今天，記者也希望更多的商家做活動不只是為了進行炒作和爆光自已。而是能真的給消費者解決一些問題，讓營銷活動不會被消費者唾棄而是被廣泛參與。大家一起營造一個好的買賣環(huán)境。
本站點評：營銷在二十幾年前還是新興的學科，時至今日，營銷時代早已到來，小到個人、公司、企業(yè)，大到城市、國家，無一不在營銷。傳統(tǒng)的營銷手段早已被商家玩爛，不會營銷，意味著沒有未來，酒香不怕巷子深的時代已經(jīng)過去了。營銷時代，產品優(yōu)質是基本，好的營銷是讓消費者主動找上來，而不是上門推銷;好的營銷，是要用最低的成本，達到最大的目標效果，而不是不計成本砸錢;好的營銷，是創(chuàng)造消費習慣，引領著消費者向前走，而不是跟風;新農哥之所以營銷如此成功，是其掌握了營銷的規(guī)則，玩轉了這個規(guī)則，不論其結果及以后如何發(fā)展，至少時至今日，如你所見的火爆，他的第一階段目標達到了，以后如何維護好，是其后期營銷的后續(xù)工作了。
