中怡康預測——未來家電網購將過3成
2013年8月13日，中怡康時代發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據顯示，今年1-6月，電商的家電銷售已占到行業(yè)銷售的19.6%。預計家電網購到2016年的銷售占比，將占到全部家電銷售的30%。
市場現(xiàn)狀——家電網購規(guī)模持續(xù)擴大，占整體家電消費比例攀升
根據工信部研究報告，2013上半年我國B2C家電網購市場規(guī)模(含手機、平板電腦)達到530億元。其中，平板電視、冰箱、洗衣機、空調等四類大家電產品約占25.8%，達到137億元;小家電產品為50億元;手機產品則達到300億元。
據統(tǒng)計，今年上半年平板電視類產品網購銷量已占國內市場彩電零售總量的8.3%，手機網購銷量占整體手機銷量的比例則由去年的9%提升至今年上半年的13.8%，冰空洗白電產品占比也有很大提升，一些新興的家電品類，如空氣凈化器等更是自誕生之時起就在在線市場有較高的銷量和人氣。
家電網購發(fā)展驅動因素和制約因素
從資源配置的角度，網購是最佳資源配置方式，因為它的交易成本最小。從現(xiàn)階段看，家電網購有很強大的生命力，但同時暗流涌動。
價格是購買主要驅動力
網上往往比實體店有更低的價格，這是消費者選擇網購而不選擇傳統(tǒng)渠道最重要的原因。以現(xiàn)在銷售非?；鸨㏄6手機為例，京東價格1888元，實體店價格2388元，相差500元，優(yōu)惠比例達20%。從國美和寧蘇實體價格與網上比較來看，差價明顯，比例多數(shù)在15%以上。較大的差價，是驅使網上消費的主要因素。
從眾消費心理拉動網購
在現(xiàn)實生活中，口口相傳是消費者獲取決策信息重要渠道，朋友、家人、同事有一次成功網上購物體驗，可能會帶來10個或更多的同樣產品、同樣方式購物行為。家電價格通常高于日常用品，人們在購買決策非常謹慎，榜樣的力量就突現(xiàn)出來了，跟風也就成為自然。
物流配送成為制約瓶頸
相對一般的商品，物流配送在家電產品網購過程中的地位更為突出，是影響用戶網購體驗極為關鍵的一環(huán)。尤其是大家電產品在配送過程中由于體積大、單價高、重量重，還必須輕拿輕放，不同于小包裹可以通過集體運輸和批量操作進行優(yōu)化配送，對物流的要求更高，所以導致目前用戶對“大家電最后一公里服務”抱怨頗多。物流送貨速度慢、具體區(qū)域無法送達、商家送裝不一體的問題是目前家電網購的三大主要問題。
網購要承擔很大風險
在服裝行業(yè)，商場成為試衣間。也就是說購買前看到實物，進行實物體驗是不可或缺的一環(huán)。網購是虛擬銷售，看不到實物是網購最大的制約因素。
網購是一種期貨交易，特別是家電這種相比較高價格商品，任何一個消費者在收到貨物前，都會有擔心實物與所期待的有差距，或者質量出現(xiàn)問題。因此很多消費者都在賣場，進行了實物體驗后，再在網上下單進行購買。試想實體專賣價格與網上價可靠一樣話，很多人還是選擇實體消費。
網購體驗差
據中國電子商務投訴與維權公共服務平臺監(jiān)測數(shù)據顯示，2013年(上)網絡購物投訴占電子商務類投訴45.40%，占據最大的比例，團購緊隨其后，占據13.15%，移動電子商務領域投訴，9.50%，B2B網絡貿易領域投訴，5.83%，物流快遞領域投訴，6.64%，第三方支付領域投訴，4.32%。
據中國電子商務投訴與維權公共服務平臺監(jiān)測數(shù)據顯示，售后服務、退款問題、虛假促銷、退換貨物、網絡詐騙、發(fā)貨遲緩、質量問題、網絡售假、訂單取消、節(jié)能補貼，成為網絡購物的詬病，是2013年上半年網友投訴最多的十大問題結癥。
上述分析可以得知，由于網購的虛擬性，很多實體消費不會有的風險在網購過程產生了，如詐騙、虛假促銷、質量問題、以假充真、發(fā)貨遲緩等等。這些體驗都會或多或少的打擊了網購消費的積極性。
企業(yè)現(xiàn)狀——業(yè)務增長遇天花板，實現(xiàn)盈利困難
2013年8月20日，第二屆京城家電產業(yè)高端論壇舉行，主題為探討線上線下融合。家電廠商進軍電商渠道后，在銷售上依然無法破局：銷售額到達“天花板”、實現(xiàn)盈利困難、與線下存在沖突。#p#副標題#e#
線上業(yè)務遭遇天花板
家電企業(yè)的線上業(yè)務正面臨一個‘天花板’，線上再怎么發(fā)展也只有線下的10%。
從去年來看，國內廠商線上銷售額多在10億以下，占比不超過整體銷售的5%。海爾2001年進軍電商，是家電企業(yè)中的前輩，去年線上銷售額約23億，約占整體銷售額1.7%;美的去年線上規(guī)模不到10億元，在整體銷售額占比不到2%;2012年，創(chuàng)維在電商渠道上達到約10億元的規(guī)模，占總銷售額約3%。
不能盈利
盈利是國內所有電商面臨的老問題，家電企業(yè)也是一樣。“我們看到線上渠道盈利的基本沒有。”創(chuàng)維集團中國區(qū)域營銷總部北京分公司副總經理李彩云表示，線上價格低、流行價格戰(zhàn)，進一步壓縮了廠商的利潤空間。
價格沖擊
傳統(tǒng)企業(yè)“觸電”總邁不過一個坎：線上價格低廉沖擊了線下價格體系。比如一件商品傳統(tǒng)渠道商本來可以賺200元，經過線上價格沖擊后只能賺到150元。美的就曾明確表示，線上已間接對線下90%的銷售額產生嚴重沖擊，因此會采取措施保護現(xiàn)有的價格體系。
企業(yè)在線業(yè)務商業(yè)模式的創(chuàng)新
在線運營商業(yè)模式的應用
在線銷售商向在線運營商轉變，是在線業(yè)務商業(yè)模式的創(chuàng)新。如果只聚焦到銷售層面，線上就只是一個渠道或通路，實施在線運營，就能最大限度提升在線的價值。
聯(lián)想在線品牌運營案例
利用線上精準營銷提升品牌價值，聯(lián)想試水成功。去年上半年，聯(lián)想進軍智能電視，最初是與傳統(tǒng)賣場合作，但效果不太理想，且費用比線上更高。今年8月，聯(lián)想和夏普合作打造的全新智能電視K72上市，聯(lián)想對策略進行了調整:核心城市主要通過線上進行客戶的覆蓋。
聯(lián)想選擇了京東作為其電商合作伙伴，銷量遠高于預期。在銷售過程中，楊俠利用線上數(shù)據做了許多精準營銷。“有一次我們發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象，一款智能電視銷售了3000至4000臺，我們對用戶進行了精準分析，結果發(fā)現(xiàn)其中65%的客戶都用過聯(lián)想其他產品，如手機、平板電腦。這個信息能幫助我們進行老客戶的精準營銷。”
“我們重點發(fā)力線上是因為線上一個營銷活動可以在一夜之間甚至于10分鐘之間傳達給幾千萬客戶。”楊俠總結道，一款戰(zhàn)略新品如果能先在線上成功，拓展線下業(yè)務就會成功很多，渠道信心會更足，他們知道怎么與客戶溝通產品的賣點。
LG在線預售案例
LG新品先在網上試水，隨后全國渠道一起推廣。今年6月份，LG從韓國引進一款口袋打印機，主要功能是把手機拍攝的照片現(xiàn)場打印出來。如何向中國用戶推廣營銷呢?
LG選擇在線上首發(fā)，與京東簽約3000多臺，積累了許多線上用戶體驗?，F(xiàn)在正在全國進行推廣。“京東現(xiàn)在簽了15萬臺的訂單，沈陽手機渠道商也談了一年10萬臺的訂單。”
在線試銷代替?zhèn)鹘y(tǒng)渠道鋪貨方式，有更低的推廣成本，令外利用在線精準營銷的特點，能夠快速進行客戶細分，發(fā)現(xiàn)客戶在哪兒，同進在線銷售互動性，改進產品。
定制商業(yè)模式的應用
今年3月，天貓商城發(fā)布2013年平臺整體升級的戰(zhàn)略，其中包括C2B供應鏈再造。作為一家純線上平臺，天貓也在探索自己銷售之外的價值。實際上早在2012年，在線上線下利益的權衡之下，創(chuàng)維就曾嘗試過C2B模式。2012年6月，創(chuàng)維聯(lián)合天貓推出全球首款DIYTV，用戶可以選擇電視硬件、軟件配置以及外觀裝飾條。
據海爾電商方面透露，在產品方面，海爾還不斷借助電商平臺，將新品和個性化產品推向用戶，從而做到與線下的差異化布局。億邦動力網了解到，海爾商城今年開始，陸續(xù)打出C2B和個性化定制的王牌，官方數(shù)據顯示，去年9月，海爾旗下子品牌統(tǒng)帥電器在海爾商城、天貓聚劃算平臺同步推出的定制預售活動，兩天售出上萬臺彩電，100多萬用戶參與了定制。#p#副標題#e#
先根據用戶需求互動，再設計生產環(huán)節(jié)，以銷定產，倒推供應鏈變革。在線銷售為定制營銷提供新平臺。
全渠道商業(yè)模式的應用——海爾模式
家電產品全線布局
縱觀國內家電品牌，能夠真正將傳統(tǒng)黑電、白電、廚電、數(shù)碼、3C等眾多產品線于一身、且覆蓋消費及商用兩大領域的為數(shù)不多，海爾正是其中之一。
目前，海爾商城共經營包括冰箱、洗衣機、空調、彩電等在內的九個品類的200余款商品，共包括海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、海爾施特勞斯、Zettom等五個品牌。另一方面，圍繞著商用大家電品類，海爾還建立了專門的B2B平臺，除了中央空調、商用冷柜、商用電腦、生物醫(yī)療等產品外，還提供家居集成式解決方案。
此外，不僅僅是海爾自建的獨立電商平臺，包括其天貓、京東旗艦店，也同樣采取全產品線作戰(zhàn)的方式，全面觸網。
一站式物流+全區(qū)域覆蓋
如果說海爾商城作為電商平臺，是海爾在搶占線上消費者市場時所張羅的一張“虛擬網絡”，那么“日日順”則為海爾在線下渠道及送裝一體化方面提供了更貼近地面的“實網”。
海爾集團董事長張瑞敏曾說過，相比于天貓、京東等電商平臺，在信息交付環(huán)節(jié)，海爾沒有優(yōu)勢，但反觀物流，無論是純電商平臺，還是蘇寧、國美這樣出身傳統(tǒng)家電連鎖相比，海爾都有無可比擬的優(yōu)勢。
張瑞敏的自信來自于海爾在大家電產品的物流體系上的深謀遠慮。1990年代，海爾就開始強化物流概念，并從1999年起進行專賣店布局。旗下日日順連鎖不僅成長為海爾的獨立銷售渠道，更衍生出深入、廣布、專業(yè)的物流網絡，試圖觸達到海爾用戶的每一根毛細血管。
據海爾電商方面介紹，海爾在全國共有83個倉庫，定制產品從生產下線到用戶家中控制在5~7天。海爾自有物流配送體系不斷向偏遠鄉(xiāng)鎮(zhèn)滲透，其配送范圍已經覆蓋2576個縣市。
相關資料顯示，2012年“雙十一”期間海爾天貓旗艦店當日完成黑龍江、新疆、西藏、海南、四川、云南等全國各地的5000多個訂單的配送安裝。
除了保障送貨速度，海爾力求將用戶體驗做到極致。比如海爾商城提供的“按約送達、送裝同步”服務，用戶可自由支配和選擇送裝時間。預約時間后，送貨人員會嚴格按照操作規(guī)范進行產品搬卸裝運，入區(qū)上樓進戶搬運。
貨品送到后，海爾保證整個物流配送過程中，均設有專人進行全程監(jiān)督，并實時與用戶保持緊密聯(lián)系。售后專業(yè)人員跟隨一起上門，出示服務名片及服務資格證，并進行安裝和講解。
全網覆蓋的服務體系
海爾正在嘗試在互聯(lián)網的方式下，深入最后一公里，把“海爾服務到家”的理念繼續(xù)延伸至整個家電配送。
目前，日日順物流的客戶已涵蓋創(chuàng)維、TCL、LG、惠而浦等品牌，同時還成為天貓電器城、亞馬遜等也主要物流合作伙伴。
據悉，海爾方面未來幾年將對日日順物流持續(xù)投入60億以上，除了滿足海爾品牌自身的物流配送服務外，加速向外界開放。
這也意味著，海爾日日順提供的送裝一體化服務將成為整個家電行業(yè)不可或缺的鏈條，越來越多無力解決大家電配送的商家將更加依賴日日順的服務體系。
業(yè)內人士指出，大家電品類的配送、安裝問題一直電商平臺未能突破的死結。尤其是三四線等偏線物流，更是鮮有快遞公司能將大家電送貨上門。即便是京東、蘇寧易購這樣自建物流的巨頭，用戶下單后，也只能面臨送裝分離的尷尬局面。
除了擅長的家電領域，有知情人士告知億邦動力網，海爾日日順還試圖承擔更多大件商品類目的配送業(yè)務，比如家居。2012年，日日順正式成為天貓家裝重要的物流解決方案提供商之一，宣告分食萬億的家居建材市場。
“家居商品配送安裝服務的特殊性，決定了家居電商發(fā)展必須依靠O2O線上線下聯(lián)合模式的主要原因。而物流作為‘to’這一關鍵環(huán)節(jié)，服務的規(guī)范化，將更好地提高用戶體驗，建立競爭壁壘。”上述人士分析，海爾日日順有望成為繼“菜鳥”、京東之外，另一個具備開放平臺性質和能力的零售企業(yè)自建物流體系，可衍生的增值服務不亞于零售業(yè)務本身。
